La revista británica “The Drinks Business” ha publicado recientemente, como hace cada año, su “Top 10 Best-Selling Wine Brand in the world”. La lista queda de la siguiente forma:
10. Echo Falls – Estados Unidos
9. Casillero del Diablo – Chile
8. Great Wall – China
7. Hardy’s – Australia
6. Sutter Home – Estados Unidos
5. Robert Mondavi – Estados Unidos
4. Changyu – China
3. Yellow Tail – Australia
2. Gallo Family – Estados Unidos
1. Barefoot (también perteneciente a E&JGallo)
Es interesante ver que no hay marcas europeas en el top 10. La primera de las españolas probablemente sería Campo Viejo, propiedad de Pernod Ricard o Bodegas Torres. El hecho de que las marcas que más venden sean o de Estados Unidos o de Australia es un reflejo del carácter y el tamaño de sus compañías vinícolas. Gallo y Constellation Brands en Estados Unidos, y Accolade Wines, Casella Family Wines y Treasury Wine Estates, de Australia, son 7 de las 10 principales.
En Europa, llama la atención que el negocio vinícola está muy fragmentado, y es por ello necesario hacer una reestructuración de la industria a través de las bodegas más consolidadas, para crear empresas europeas que sean más eficaces en competir con Estados Unidos y Australia. Esto va a ser todo un reto, e implica un cambio de mentalidad en lo que se refiere a las necesidades de los mercados.
Lo que encontré muy interesante en este ranking fue no solo el volumen de botellas o de ventas que estas marcas generan, sino también sus estrategias para lidiar con el impacto del Covid-19, el cual todavía tiene que ser evaluado: caída global del consumo, aumento de la competencia de otros productos y cambios en las tendencias del consumidor.
Hablemos de Echo Falls, una marca americana propiedad de una empresa australiana. Su gama de productos va desde vinos de una sola varietal a bebidas de vino con diferentes aromas de frutas, con un 5,5% de alcohol. Estos últimos se posicionan como más accesibles, para un mercado más joven que accede al vino por primera vez y que no quiere gastar mucho. El plan es adaptarse y apropiarse de parte del emergente sector de bebidas bajas en alcohol.
Casillero del Diablo, en Chile, es sin duda una de las marcas más potentes del mundo, con una clientela leal y creciente. Sus ventas en 2019 ascendieron a 6 millones de cajas. Además de patrocinar a Manchester Utd., los propietarios de la marca están introduciéndose también en el sector de los espirituosos top, incluyendo un Pisco chileno en su gama.
Otra razón por la que a las marcas australianas les va tan bien es por las enormes ventas que han realizado en China.
Hardy´s es una marca muy conocida, que lleva mucho tiempo en el mercado. Para adaptarse a los cambios de tendencia han lanzado una nueva “Gama para Foodies”, para dar respuesta al creciente sector de la gastronomía “en casa”, además de un vino desalcoholizado.
Yendo más allá, hay una línea cada vez más clara entre las compañías con productos a precios más bajos, en las que hay una gran necesidad de generar continuamente nuevos productos para consumidores menos leales, y aquellas compañías que invierten fuertemente para crear marcas potentes a precios Premium.
Una de mayores historias de éxito en los últimos 20 años ha sido la de Yellow Tail, en Australia. Uno de los elementos clave de este éxito fue que se produjo una fusión como asociados entre el propietario y el importador en los Estados Unidos. Es ésta otra forma en la que las bodegas pueden aumentar sus ventas, estudiando las posibilidades de hacer joint ventures con importadores con gran capacidad de distribución.
Las dos marcas de vino que más se venden en el mundo son propiedad de E&J Gallo, la empresa vinícola más importante del mundo. Ellos crean una marca y también la venden, como ocurre con Barefoot, que fue creada por Barefoot Cellars y que Gallo transformó en una enorme gama de productos, que están presentes en casi todos los sectores de la industria de las bebidas alcohólicas.
El negocio del vino se va poner todavía más complicado para los pequeños productores, pero sin duda habrá muchas oportunidades e historias de éxito. Es importante aprender de las marcas líderes, cómo comunican sus ideas, cómo presentan sus gamas de productos, no solo en lo que respecta al packaging, sino en todo lo relacionado con las redes sociales. No importa lo grande, pequeña o especializada que sea la bodega, saber comunicarte directamente con tu consumidor final es la clave en esta “nueva normalidad”.
